Маркетинг медикаментов

Помимо получения разрешения на вывод медикаментов на рынок, фармацевтические компании имеют дополнительную возможность обходить систему их контроля. На этот раз они дурачат уже не FDA, а непосредственно врачей. И здесь, как мы уже говорили в ходе обсуждения статьи Бомбардьер и ее соавторов, на первую линию атаки выходят публикации в медицинских журналах. Торговые агенты фармацевтических компаний, у которых всегда есть не только ручки и образцы товара, но и ксерокопии статей из медицинских журналов, – вторая линия атаки. А в роли третьей выступает система медицинского образования.

В большинстве штатов введены требования относительно непрерывного повышения квалификации лицензированных врачей. Фармацевтические компании облегчают выполнение этих требований, финансируя научные конференции для врачей с учетом современного состояния медицины. Они нанимают и оплачивают спикеров. Это открывает перед ними еще одну очень выгодную лазейку: при проведении встреч и конференций компании могут приглашать позитивно настроенных к их препаратам участников (таковых можно выявить по архивам рецептов в аптеках). Речь идет не только о том, что у врачей исчезнут сомнения в эффективности препаратов компаний, если те оплатят счета за проведение научных и образовательных мероприятий для медиков; компании также влияют на то, чему врачи будут учить врачей.

«Маркетинговая кампания», как это называется, весьма напоминает политическую кампанию. Цель публикации статей, визитов торговых представителей, образовательных мероприятий, шикарных презентаций, рекламных объявлений по телевидению – создать историю о новом чудодейственном лекарстве. Задача всех этих действий – заставить врачей изменить логику мышления: у их пациентов может быть эта болезнь, для лечения которой специально предназначено это лекарство. Теперь врачи в первую очередь должны думать не о негативных побочных эффектах, которые оно может вызвать, а о том, как много потеряют их пациенты, если оно не будет назначено. Кампанию можно считать успешно завершенной (все равно что выигранные выборы для политика), когда медицинские сообщества включают препарат в свои рекомендации по методике лечения болезни (протоколы).
Учитывая недостаточное количество способов проверить наличие у лекарства негативных побочных эффектов в долгосрочном аспекте, а также мощное влияние на рынок современного маркетинга, неудивительно, что Vioxx – далеко не единственный препарат с вредными побочными эффектами, прорвавшийся на рынок в наши времена. Гормонозаместительная терапия (ГЗТ) для женщин в период менопаузы появилась в 1942 году в связи с разработкой препаратов, замещающих эстрогены, извлеченных из мочи беременных женщин (отсюда и название препарата – «Премарин» [Premarin], то есть PREgnant MAres’ uRINe). В 2003 году в результате проведенного в Великобритании обследования состояния здоровья населения под названием «Миллион женщин» был сделан вывод, что ГЗТ, особенно с применением комбинированного эстроген-прогестагенового препарата, стала причиной 20 тысяч случаев рака груди в Британии в предшествующие 10 лет. Если экстраполировать эти показатели пропорционально численности населения, то получится 94 тысячи дополнительных случаев рака груди для США{309}. Теперь давайте рассмотрим пример из нашего времени. По имеющимся оценкам, каждому девятому ребенку школьного возраста и подростку в Соединенных Штатах ставится диагноз «синдром гиперактивности с дефицитом внимания» (СГДВ). При этом наиболее часто прописывается риталин – очень мощный препарат с неизвестными побочными эффектами в долгосрочном периоде. Но мы знаем и о немалом количестве ошибочно поставленных диагнозов: например, в Кентукки процент ложных диагнозов составляет 15 %, что в три раза выше, чем в Неваде (4 %), а в таких многонаселенных штатах, как Техас, – 9 %, что в полтора раза больше, чем в Калифорнии (6 %).