Охота на простаков

Из историй о трех выдающихся рекламистах – Ласкере, Хопкинсе и Огилви – мы получили представление о мире рекламы и общих принципах продаж в условиях свободного рынка. Отклик на рекламу также обнаруживает мотивы и степень восприимчивости покупателей. Потребители с естественным скептицизмом относятся к рекламистам, поскольку знают, что рекламные объявления – это продиктованная собственными интересами попытка заставить их купить предлагаемый продукт. Обращение к этому скептицизму стало основой аргументирующей рекламы. Но это вовсе не означает, что в ней не было никаких уловок.

У Ласкера и Хопкинса апельсины стали «поцелуями солнца»; пиво Schlitz «самым продаваемым пивом в мире». Рекламисты поколения Огилви создавали атмосферу, помогавшую покупателю идентифицировать себя, например, с молодой матерью в «роллс-ройсе», ковбоем Мальборо, фольксвагеном «Думай о малом». В каждом из этих случаев реклама оказалась успешной потому, что воплощенные в ней истории вписались в собственную историю потребителя.
В автобиографии Хопкинса изложен один незыблемый принцип: «Я считаю бизнес игрой, и я играю в него как в игру. Именно поэтому я был и остаюсь глубоко преданным ему»{164}. Но если это игра, каковы ее правила? Каковы цели рекламистов? Говоря о первой из них, Дэвид Огилви высказался очень лаконично: «Мы продаем – так или иначе»{165}. На конкурентном свободном рынке конкуренция довольно жесткая. В биографиях и автобиографиях рекламисты, с их вечным страхом потерять клиента, приводят тому многочисленные свидетельства. Роль рекламиста – выполнять желания клиента, а это предполагает применение техники влияния на динамику продаж.
В рекламе, задействованной в охоте на простаков, мы видим нечто иное. Вечный ужас 1960-х годов – прием «Тайный соблазнитель», возникший тогда, когда рекламисты обнаружили способ воздействия на подсознание потребителя, – оказался сильно преувеличенным. Но у рекламистов есть гораздо более действенные, хотя и не такие устрашающие способы достижения целей. К ним, в частности, относится метод проб и ошибок. В книге «Откровения рекламного агента»[12] Дэвид Огилви пишет, что, по его мнению, практически невозможно заранее предсказать, какие приемы рекламы сработают, а какие – нет. Например, как мы уже знаем, у него было предчувствие, что повязка на глазу будет способствовать продаже рубашек, но наверняка он это утверждать не мог. (И даже самые продвинутые рекламисты не способны предугадать, что именно заставит нас купить продукт, ведь по большей части мы и сами не знаем, что нами движет.) Но через некоторое время, изучив статистические данные, рекламисты могут определить, какие виды рекламы эффективны, а какие – нет. Огилви гордился своим умением анализировать статистическую информацию (этому он научился, работая на Гэллапа) ничуть не меньше, чем своим блестящим стилем рекламных текстов{166}.
Тут прослеживается аналогия с настоящей рыбалкой (а не просто с охотой на простака). Проверьте наживку. Забросьте удочку. Посмотрите, клюет ли рыба. Если это не помогает, пройдите вверх по реке или переберитесь на другое место на берегу озера. В результате применения метода проб и ошибок рыба в конце концов попадется на крючок. Как и рыбаки, рекламисты могут лишь предполагать, где рыба может находиться сегодня. Метод проб и ошибок позволяет выяснить, что именно работает. На свободном рынке нам не надо плыть за наживкой. Методом проб и ошибок она сама к нам приплывет. Пример человека с повязкой на глазу прекрасно иллюстрирует этот тезис. Как впоследствии писал Огилви, когда он впервые запустил эту рекламу, многие сочли это причудой. Но когда объем продаж рубашек Hathaway резко взлетел, Огилви решил продолжить удачную серию. Конечно, этот факт отражает основную идею, лежащую в основе фишингового равновесия. Если существует способ извлечь прибыль из предпочтений наших «обезьянок, сидящих на плече», то фишер будет пытаться сделать это, пока не добьется успеха.