Реклама как искусство рассказывать истории

Анализ историй из области рекламной деятельности мы начнем с краткого описания жизни трех выдающихся рекламистов XX столетия и на их примере понаблюдаем за развитием рекламы как развитием способов рассказывать истории. Но при этом мы увидим еще один аспект рекламы: ее способность дополнять «истории» современными статистическими методами, настолько же «научными», насколько таковым является их использование в медицине и экономике.
Альберт Ласкер. Отец Ласкера Моррис был типичным еврейским иммигрантом XIX века: он начинал как бродячий розничный торговец, потом занялся оптовой торговлей, а затем разбогател на оптовой торговле бакалейными товарами, недвижимостью и на производстве муки{137}. Альберт родился 1 мая 1880 года.

Учась в средней школе, он начал сотрудничать с местной газетой (г. Галвестон, штат Техас). В автобиографическом очерке, который он написал для «Словаря американского культурного наследия», рассказывалось, как, будучи подростком, он сумел раздобыть сенсационный материал для этой газеты. Ласкер узнал, что лидер социалистов в США Юджин Дебс приехал на ежегодное собрание Братства местных пожарников в Галвестоне. Он собирался ответить на обвинение в мошенничестве, и это обещало стать новостью национального масштаба. Ласкер рассказывал, как переоделся в униформу служащего компании Western Union и пришел в дом, где остановился Дебс. Его пропустили внутрь якобы доставить воображаемую телеграмму, но вместо нее парень вручил Дебсу записку: «Я не посыльный. Я начинающий репортер из газеты. Вам все равно придется дать кому-то первое интервью, так почему бы не мне? Это поможет мне начать карьеру в журналистике». Дебс согласился. Это была бы прекрасная история, но биографы Ласкера решили проверить факты и подняли подшивку газеты за тот период. Оригинальный репортаж в Galveston Times – предположительно принадлежавший перу Ласкера – содержал описание краткой и не отмеченной какими-либо интересными событиями встречи с Дебсом{139}. Ласкер просто обожал красивые истории, что вполне характерно для выдающегося рекламиста.
Можно было подумать, что с такой находчивостью и напористостью, воображаемой или реальной, Ласкер станет звездой в своем классе. Но он еле-еле окончил школу. К счастью, Моррис сразу понял, что будет лучше для его сына, и, подняв кое-какие знакомства в Чикаго, отослал 18-летнего Альберта в Чикаго, в рекламное агентство Lord and Thomas{140}.
Одна из ранних кампаний Ласкера наглядно демонстрирует, какой была реклама на заре своего появления. Компания Wilson Ear Drum попала в тяжелое положение. Одного взгляда на ее рекламные объявления достаточно, чтобы понять, почему это произошло. Сбоку сделан рисунок уха (и слухового аппарата в нем){141}. Рекламный заголовок гласил: «ГЛУХОТА И ШУМ В ГОЛОВЕ ИСЧЕЗНУТ, ЕСЛИ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПРОСТЫМ И ПРАКТИЧНЫМ СЛУХОВЫМ АППАРАТОМ DRUMS», а под ним мелким шрифтом было напечатано: «Конструкция слухового аппарата основана на новом научном открытии и полностью отличается от всех прочих аппаратов». Вариант Ласкера оказался более выразительным: «ГЛУХОТА ПОБЕЖДЕНА. Человек из Луисвилла изобрел простое маленькое устройство, которое мгновенно восстановит ваш слух, – прекрасно сидит в ухе, удобно и незаметно. Бесплатное руководство на 190 страницах расскажет о нем все». Прилагаемое к рекламному объявлению руководство было построено по образцу газетной статьи (вспомним о журналистском опыте Ласкера в юности). В нем говорилось: «С момента, когда человек из Луисвилла объявил о своем открытии, глухим людям больше нет необходимости носить с собой слуховую трубу или другое такое же устаревшее устройство. Теперь каждый может полностью восстановить слух с помощью простого аппарата, вставляемого в ухо и совершенно незаметного снаружи. Честь этого изобретения принадлежит мистеру Джорджу Х. Уилсону из Луисвилла, который страдал глухотой, а теперь слышит не хуже любого из нас». К усовершенствованному заголовку и тексту рекламы прилагался рисунок мужчины, прикладывающего ладонь к уху с выражением на лице, говорившим о том, что он «самый глухой из всех глухих»{142}. Влачившая жалкое существование компания Wilson Ear Drum ожила. Карьера Ласкера неуклонно шла вверх. Он писал рекламные объявления в новом формате, позаимствованном из газетных заголовков. Они помогали привлечь внимание людей, скептически относившихся к рекламным посланиям, указывая причину, по которой их может заинтересовать рекламируемый продукт. Этот вид рекламы называется аргументирующей рекламой. И, само собой, она обращается не столько к разуму потребителей, сколько к «обезьянкам, сидящим у них на плече», и пример Wilson Ear Drum демонстрирует это как нельзя лучше. В 1913 году Журнал Американской медицинской ассоциации объявил, что «…как средство от глухоты слуховой аппарат Wilson Ear Drum не стоит и пяти центов».
Клод Хопкинс. Клод Хопкинс, второй из трех выдающихся рекламистов, существенно расширил масштабы применения рекламы в современном маркетинге. Его отец, редактор газеты, умер в 1876 году, когда Клоду было 10 лет. Окончив среднюю школу, он начал трудовую карьеру бухгалтером в компании Bissell Carpet Sweeping. Когда известный филадельфийский рекламист не придумал ничего лучшего, чем лозунг «Щетка для чистки ковров: если выбрать ее правильно, то жениться необязательно», компания предпочла рекламное объявление, составленное Клодом. Позднее он убедил своего босса Мелвилла Бисселя организовать продвижение продукта, предлагая его в качестве подарка на Рождество. Дилерам предоставляли «королевский рождественский подарок» бесплатно, для ознакомления. Хопкинс также разослал пять тысяч писем, рекламируя щетки для чистки ковров как прекрасный рождественский подарок, и в результате получил тысячу заказов. Затем он убедил Бисселя наладить производство щеток из двенадцати разных сортов ценного дерева – от светлого клена до темного грецкого ореха. И – 250 тыс. щеток было продано за три недели{146}.
Такой талант явно не соответствовал масштабам фирмы Бисселя и города Гранд-Рапидс (штат Мичиган), и вскоре Хопкинс покинул родные места, переехав в Чикаго, где устроился на работу на мясокомбинат Swift and Company. Хотя у Луиса Свифта не было особого желания тратить свои деньги на рекламу, Хопкинс добился значительного успеха. Cotosuet представлял собой сорт топленого свиного жира, ничем не хуже и не лучше конкурирующего продукта Cottolene. Но Хопкинс сделал его особым. Он выставил в продуктовом отделе супермаркета Rothschild’s самый большой в мире пирог, испеченный на Cotosuet. Покупатели определенного количества жира получали право на приз и, кроме того, кусок «исторического» пирога. Более 105 тыс. человек не поленились преодолеть четыре лестничных марша, чтобы полюбоваться им. Кампания по продвижению вышла на национальный уровень, и продажи Cotosuet буквально взлетели.
Переходя с одной работы на другую всегда с очевидным повышением, в 1907 году Хопкинс попался на глаза Ласкеру, сумевшему за несколько коротких лет стать молодой суперзвездой рекламы в Lord and Thomas. Ласкер как-то раз ехал в командировку и по воле судьбы оказался в вагоне соседом издателя журналов Ladies’ Home и Saturday Evening Post Сайруса Кертиса. Поскольку Кертис был слегка пьян, он попросил направлявшегося в вагон-ресторан Ласкера прихватить для него пива. Кертис объяснил, что обратил внимание на рекламу пива Schlitz, составленную Хопкинсом{149}.
Реклама была написана в стиле Ласкера – аргументирующей истории, но с новой особенностью. Все содержавшиеся в ней утверждения казались неопровержимыми. Однако каждый из основных конкурентов производителя этого пива делал примерно то же самое: подчеркивал давнюю историю пива, стерильные условия его производства и тщательный выбор ингредиентов. Хопкинс же решил возвести в достоинство то, что остальные пивовары считали само собой разумеющимся. (Мимоходом заметим, что, пожалуй, самая тошнотворная реклама всех времен и народов – реклама таблеток от головной боли «Анацин» – содержала такую же приманку для простаков. Их реклама гласила: «“Анацин” – средство от головной боли, которое врачи рекомендуют чаще других». Но о том же шла речь в рекламе предположительно худшего по качеству лекарства Brand X, представлявшего собой чистый аспирин.)
Основываясь на рекламе пива Schlitz и проведя небольшое дополнительное исследование, Ласкер решил нанять Хопкинса. Хотя Хопкинс на тот момент уже был достаточно обеспеченным человеком, Ласкер сыграл на его слабости. Жена Хопкинса хотела автомобиль, но тот считал выбранную ею модель слишком экстравагантной. Ласкер предложил ему купить эту машину для жены, если тот согласится работать на него. Вероятно, Хопкинс счел уловку с автомобилем слишком похожей на уловки из его собственного репертуара. Очень скоро он перешел к Ласкеру.
Вместе Ласкер и Хопкинс работали над многими рекламными кампаниями, в том числе и для пива Schlitz. Компания B. J. Johnson Soap обратилась в рекламное агентство Lord and Thomas за помощью. Один из ее сортов мыла – Palmolive, не пользовавшийся особым спросом, содержал два вида масла, пальмовое и оливковое. Ласкер и Хопкинс решили как-то обыграть это и изобрели слоган «мыло для красоты», присвоив Palmolive весьма привлекательное, но при этом довольно сомнительное свойство: якобы одно только его использование делает женщину красивее.
Они начали кампанию под этим слоганом, но, кроме того, в тестовом режиме распространили купоны в Бентон-Харбор (штат Мичиган), которые можно было бесплатно обменять на брусок мыла. Местные розничные сети заранее были предупреждены об акции. Все ждали, что очень скоро покупатели начнут спрашивать мыло Palmolive и погашать купоны. Магазинам перечисляли по 10 центов за каждый погашенный купон, что превышало их розничную наценку на мыло. Практически в течение одной ночи почти в каждый магазин этого региона завезли Palmolive.
Palmolive извлекла еще одну, хоть и менее заметную пользу из акции с купонами. Прикрепив их к своим рекламным объявлениям, Ласкер и Хопкинс могли точно определить, какие из объявлений сработали, а какие – нет. Этот небольшой тест охватывал только рекламу Palmolive в Бентон Харборе, но при этом имел для сферы рекламы в целом гораздо более серьезное значение. Он продемонстрировал методику проведения эксперимента в ограниченных масштабах (для выяснения эффективности рекламы), результаты которого можно экстраполировать на национальный уровень.
Упомянем и о рекламной кампании апельсинов, к которой тоже приложили руку Ласкер и Хопкинс. Она стала новым словом в брендинге и маркетинге. Lord and Thomas создали бренд апельсинов Sunkist, торговую марку Sun Kissed. Но этот брендинг стал лишь началом целого ряда рекламных кампаний с использованием инновационных приемов, таких как размещение рекламных слоганов на железнодорожных вагонах и автомобилях, проведение «Недели апельсинов в Айове» (по аналогии с несуществующей «Неделей апельсинов в Калифорнии») и лекций о пользе апельсинов для здоровья. До 1910 года апельсиновый сок был редкостью. Обычно апельсины разрезали пополам и ели специальными маленькими ложечками. Апельсиновый сок превратился в один из основных продуктов питания в меню американцев только после того, как Lord and Thomas, а также Калифорнийская биржа производителей фруктов разработали и распространили электрические и ручные соковыжималки: пришлите 16 центов почтовыми марками и получите ручную соковыжималку прямо от Sunkist{155}. В другой маркетинговой кампании 12 оберток от продуктов Sunkist и 12 центов за пересылку можно было обменять на специальную фруктовую ложечку; эта кампания оказалась настолько популярной, что ее пришлось расширить: впоследствии обертки можно было обменять на любой из четырнадцати предметов из посеребренного столового набора Роджерса.
Мы привели пример с апельсинами намеренно, чтобы показать, что, даже покупая несколько апельсинов, потребители могут ощутить на себе «поцелуй солнца» (Sun Kissed) и поучаствовать в историях, написанных для рекламной кампании (собери обертки – получи ложечку, отошли почтовые марки – получи ручную соковыжималку).
В традиционной экономике стандартное описание процедуры покупки апельсинов и яблок (приведенное в главе 1 части I «Соблазн прокладывает путь») из учебника представлено как образец принятия всех экономических решений. Но из этого описания неясно, каким образом даже покупка апельсинов зависит от установок, засевших в наших мозгах. Оно не затрагивает вопроса о том, как другие влияют на эти установки, преследуя свои собственные цели. Эти установки даже сказываются на принятии нами некоторых наиболее важных решений: на ком жениться, в какую школу отдать ребенка; а у государственных секретарей это касается даже вопросов войны и мира.
Дэвид Огилви. Прежде чем перейти к обобщениям и выводам или вернуться в настоящие времена, добавим к нашей коллекции еще одного великого рекламиста. Чтобы обозначить место Дэвида Огилви в сфере рекламы, приведем некоторые факты из его биографии. Огилви поступил в известную своей требовательностью шотландскую частную школу «Колледж Феттес»; однако позднее, на первом курсе Оксфордского университета, так мало внимания уделял занятиям, что был исключен. В 1931 году Дэвид начал трудовую карьеру в качестве помощника шеф-повара в отеле Majestic в Париже, но спустя год вернулся в Англию и занялся торговлей кухонными плитами фирмы Aga. Написанное им руководство по технике продаж до сих пор считается классикой маркетинга. Благодаря этой книге его пригласили на работу в лондонское рекламное агентство Mather and Crowther. Но, проработав там несколько лет, он уехал в Америку, чтобы заняться изучением общественного мнения для компании George Gallup. После войны, в 1948 году, Огилви основал собственное рекламное агентство Ogilvy and Mather. Он мечтал заполучить в качестве клиентов пять компаний: General Foods, Bristol-Myers, Campbell’s Soup, Lever Brothers и Shell. И со временем действительно заполучил их все.
Два из его рекламных объявлений как нельзя лучше иллюстрируют его фирменный рекламный стиль, направленный на создание соответствующей атмосферы и формулировку заманчивого предложения. В рекламе «роллс-ройса» фигурировала молодая элегантная женщина, сидящая за рулем Silver Cloud. Ее голова была повернута в сторону двоих столь же элегантных детей, вышедших из фешенебельного продуктового магазина и направляющихся к машине. Яркий заголовок гласил: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом “роллс-ройсе” – это тиканье электрических часов».
Самая известная рекламная кампания Огилви – это «мужчина в рубашке Hathaway», проходившая с 1950-х по 1970-е годы. На больших цветных снимках изображен элегантный мужчина в разной обстановке, но всегда с повязкой на глазу. В течение многих лет The New Yorker еженедельно печатал его фото в каком-то новом амплуа: то дирижера филармонического оркестра, то художника, то музыканта. У подписчиков появилась привычка сразу открывать журнал на странице с этим фото, чтобы узнать, чем полюбившийся им персонаж будет заниматься на этой неделе.
Стоит заметить, что сам Огилви не был уверен, что идея рекламы с одноглазым мужчиной сработает. Но после запуска рекламной кампании продажи рубашек Hathaway резко возросли. Огилви применял тот же эмпирический подход, что и Хопкинс: пробовал то одно, то другое, чтобы выяснить, что именно даст эффект.